La jornada organizada por Dircom Castilla y León y la Asociación Española de Fundaciones sitúa la adaptación organizativa, la gestión del talento y la nueva “reputación algorítmica” en el centro del debate sobre el futuro de la inteligencia artificial en las empresas.
Por HoyLunes
Burgos, 24 de junio de 2026—Mientras el debate público sigue atrapado en la fascinación por las capacidades técnicas de la inteligencia artificial, el verdadero frente de batalla se ha trasladado al corazón de las organizaciones.
Ya no se trata de lo que la tecnología puede hacer, sino de cómo las estructuras humanas absorben un cambio cultural profundo que redefine la comunicación, el empleo y la confianza.
Para analizar este cambio de paradigma, Dircom Castilla y León, en colaboración con la Asociación Española de Fundaciones (AEF), ha celebrado en Burgos una jornada estratégica dedicada al impacto de la IA en la reputación y la gestión del talento. El encuentro ha dejado claro que las reglas del juego corporativo acaban de cambiar de raíz.
Más allá del software: un desafío ético y organizativo
La apertura del encuentro corrió a cargo de Ana Carretero, presidenta de Dircom Castilla y León, quien lanzó una llamada a la acción directa para los profesionales del sector. En un entorno saturado de automatización, la función del comunicador no es técnica, sino de gobernanza.
“Los profesionales de la comunicación tenemos la responsabilidad de comprender el alcance de la inteligencia artificial y de ayudar a nuestras organizaciones a integrarla con criterio, ética y visión estratégica. Estamos ante un cambio profundo que afecta a la reputación, a la gestión del conocimiento y a la manera en que construimos confianza con nuestros públicos”, afirmó Carretero.
Para la presidenta, la IA no puede tratarse de forma aislada en un departamento de sistemas: “La inteligencia artificial no es únicamente una cuestión tecnológica. Es un desafío organizativo, cultural y también comunicativo”.
El verdadero cuello de botella: la absorción del cambio
La ponencia central de la jornada fue liderada por Fernando Polo, experto en inteligencia artificial y transformación digital. Polo desmontó uno de los grandes mitos actuales: el supuesto límite tecnológico.
“El factor limitante no es la tecnología, es la organización. La mayoría de las empresas ya han desarrollado casos de uso con retornos demostrados, pero muy pocas ven los retornos agregados. El cuello de botella no está en el modelo: está en cómo la organización absorbe el cambio”, explicó el especialista.
El peligro de vaciar el futuro del talento
Frente a la tendencia cortoplacista de utilizar la automatización como una mera herramienta de reducción de costes directos, Polo fue tajante respecto al impacto en el empleo y los recursos humanos:
“Las empresas que tratan la IA como excusa para despedir empleados descubrirán, antes de lo que imaginan, que han vaciado también su futuro. El futuro no lo decide la capacidad técnica de los modelos, sino la inteligencia con la que diseñamos los incentivos y las organizaciones que deben absorber el impacto”.
La llegada de la «era agéntica» y la brecha de madurez
El análisis tecnológico de la jornada puso el foco en el estadio actual de la IA: la transición hacia la «era agéntica», donde los sistemas ya no solo responden preguntas, sino que recuerdan información, planifican tareas complejas y actúan de forma autónoma en entornos digitales reales.
Sin embargo, Polo advirtió de que existe un desfase notable entre las expectativas del mercado y la realidad operativa de las empresas:
- Sistemas avanzados sin base sólida: Se confunde con frecuencia el término «agente» con simples cajas de texto interactivas dotadas de un logotipo robótico.
- Requisitos reales de gobernanza: Un agente real requiere memoria interna, planificación a largo plazo, capacidad de ejecución sobre sistemas críticos y un marco de gobernanza estricto para operar con seguridad.
- Brecha de madurez corporativa: La distancia actual entre las empresas pioneras y la media del tejido empresarial no se debe a la falta de herramientas accesibles, sino a un déficit en la madurez organizativa interna.
De la reputación editorial a la reputación algorítmica
El concepto más disruptivo de la jornada fue, sin duda, la mutación de la identidad corporativa en los nuevos ecosistemas digitales. La manera tradicional en que las personas buscan información y toman decisiones está sufriendo una metamorfosis irreversible debido a los motores de respuesta de la IA.
“Cuando alguien pregunta a una IA qué proveedor es más fiable, la reputación editorial se convierte en reputación algorítmica. Las organizaciones que no midan cómo los modelos las representan se quedarán ciegas ante su propia imagen”, advirtió Fernando Polo.
Este nuevo escenario da luz a una disciplina emergente e indispensable: la medición de la presencia de marca dentro de los propios motores y modelos de lenguaje de inteligencia artificial, replicando un proceso similar al que el sector vivió en su día con el nacimiento del posicionamiento en buscadores tradicionales (SEO).
Un compromiso con el conocimiento
Con esta jornada, celebrada en el Edificio Nexo de la Fundación Caja de Burgos, tanto Dircom Castilla y León como la Asociación Española de Fundaciones (AEF) consolidan su posición como catalizadores de conocimiento e innovación, dotando a los directivos de herramientas conceptuales claras para guiar a sus entidades en el tablero corporativo de los próximos años.
Sobre Dircom
Dircom es la asociación profesional que agrupa en España a los directivos de Comunicación, Asuntos Corporativos y Relaciones Institucionales de empresas, instituciones y consultoras.
Fundada en 1992, tiene como visión reconocer la función de la comunicación y del director de comunicación en las organizaciones como un área y un directivo estratégicos. En la actualidad, cuenta con más de 1.300 socios y 8 delegaciones territoriales en toda España.
Para más información o gestión de entrevistas sobre las jornadas, puede contactar con el Departamento de Comunicación de Dircom a través del correo electrónico: comunicacion@dircom.org.
